Как агентствам создавать интересные кейсы

Как агентствам создавать интересные кейсы

Эта статья — концентрат опыта работы с digital-кейсами. Девять лет я управляла своим digital-агентством и каждый раз встречала волну сопротивления от сотрудников и клиентов, когда речь заходила о новом кейсе. 16 комментариев В закладки

Клиенты не хотели светить данные, а если соглашались, то пропадали на этапе согласования кейса. Сотрудники смотрели гиенами и воспринимали кейсы как дополнительную и никому не нужную работу. Маркетологи и продажники понимали, как кейсы помогут их работе, но без аккаунтов и специалистов не могли ничего сделать.

Позже, когда я продала агентство и начала работать в Callibri, я редактировала большое количество кейсов от агентств и правила одни и те же ошибки. Я отправляла кейсы на публикацию на площадки и получала от них обратную связь. В результате я поняла:

  • какие кейсы забирают с первого раза;
  • какие не берут вовсе;
  • как редактируют кейсы крупные площадки;
  • что хотят видеть редакторы;
  • какие заголовки сами по себе привлекают внимание и делают больше просмотров.

Я систематизировала этот опыт — так родилась презентация «Как агентствам создавать интересные кейсы». С этим докладом я выступила на конференции Baltic Digital Days и провела дюжину обучений в агентствах-партнерах. Каждый раз агентства внимательно слушали, спорили, смеялись, иногда почти плакали от того, как точно доклад попал в их боли. Эта статья сделана на основе доклада.

Зачем агентствам делать кейсы? Даже если совсем не хочется

Я назову три причины.

1. Кейсы помогают найти своего (именно своего) клиента и обосновать ценник на ваши услуги

Как происходит процесс выбора подрядчика? Давайте разберёмся. Возьмем среднестатистического маркетолога Николая. Его недавно взяли на работу в медицинский центр, и директор поставил задачу найти подрядчика на digital-продвижение. Коля — начинающий маркетолог, и у него не было опыта работы с подрядчиками. Он:

  • Спросит рекомендации у знакомых и в соцсетях.
  • Пойдёт в поисковую систему.

Даже если ему посоветовали одно-два агентства, для сравнения Коля пойдёт в поиск посмотреть, что ещё предлагают на рынке. Николай вводит поисковый запрос: «digital агентство Москва», — и что он видит?

Кто все эти люди? И чем они отличаются друг от друга? Непонятно. Коля отправляет свой крайне неконкретный запрос «сколько будет стоить продвижение в Яндекс и Google» в 5–6 компаний и получает предложения с ценником от 10 до 200 тысяч. И по-прежнему не понимает, чем они друг от друга отличаются.

Но менеджер одного из агентств приложил к коммерческому предложению пару кейсов. Николай читает кейс про продвижение многопрофильной клиники, узнает свои «боли» и восклицает: «Да это же про нас!». А ещё в кейсе было подробно описано, как именно подбирали семантическое ядро, сколько часов потратили на проработку минус-слов и аналитику. И Коля несёт директору весь ворох предложений, но этого подрядчика он отметил особым вниманием.

Продажа происходит тогда и только тогда, когда ценность перевесила цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать подход и УТП вашего агентства. Неквалифицированный клиент будет выбирать их тех, кто подешевле. Клиент, который узнал себя в герое вашего кейса, проникся вашим подходом, готов платить больше.

2. Площадки для публикаций и организаторы конференций любят кейсы

Если вы занимаетесь контент-маркетингом, то наверняка сталкивались с тем, что все хотят или кейсы, или чек-листы. «Нам не нужен рекламный доклад, покажите кейс!» — говорят модераторы секций на ведущих digital-конференциях. Редакторы крупных площадок и блогов по интернет-маркетингу ведут себя аналогично — кейсы любят все.

3. Кейсы помогают расти. Сотруднику в отдельности и компании в целом

Этот эффект самый неочевидный. Компании, которые начали внедрять систему наставничества в обучение, называют этот эффект «Так объяснял, что сам понял!».

Как это работает: сотрудник раньше просто делал свою работу, а теперь отвечает за развитие новичка и вынужден подняться над ситуацией и много анализировать. Что работает, а что нет, почему важно делать именно так, а не иначе.

Тот же эффект срабатывает, когда ты пишешь кейс: демонстрируя результат работы воображаемой публике, специалист вынужден, во-первых, показать значительный результат, а во-вторых, описать, за счёт чего этот результат получился. Уровень осознанности растёт, куча багов, которые раньше находились в слепой зоне, фиксится.

Тогда почему мало кто делает кейсы регулярно?

Я общалась с парой десятков агентств на эту тему, независимо от их размера и специализации, слышала одно и то же.

Проблема №1. Нам некогда делать кейсы, работать надо

С этим сложно поспорить. И я не буду спорить, а предложу свое решение.

Кейсы должны стать частью бизнес-процесса. В этом случае огромный слон (кейс) будет разделен на куски между разными отделами, каждый из которых регулярно будет есть слона по частям.

Как это должно работать:

  • Маркетинг формулирует задачу: сколько и каких кейсов надо.
  • Аккаунт присматривает клиентов и договаривается о потенциальном кейсе.
  • Специалист пишет «мясо».
  • Аккаунт добавляет нюансы, связанные с отношением с клиентом.
  • Копирайтер редактирует.

Внутренний заказчик кейса — это маркетолог, который понимает целевую аудиторию, знает приоритетные ниши, продукты и экспертизу агентства. Маркетолог формулирует ТЗ на продукт — кейс.

Важно, чтобы аккаунты всё время приглядывали клиентов на кейс и ещё на этапе продажи проекта обсуждали с клиентом эту возможность.

Не менее важно, чтобы специалист из продакшна завёл файл, в который регулярно складывал бы «обрезки мяса» — наблюдения, заметки на полях о том, что он сделал, и как это повлияло на результат. Раз в месяц маркетолог инициирует совещание, на котором рассматривают договоренности с клиентами, «обрезки мяса», всё это просеивается и самое ценное уходит в задачу копирайтеру.

Проблема №2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

Когда я спрашиваю агентства, как вы с этим работаете, большинство отвечает: «Никак, блин, никак». Но мы забываем, что:

  • Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов — под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
  • Можно затереть или скрыть часть данных. Многие агентства именно так и поступают, просто скрывают бренд или данные по расходам, но оставляют цену лида.
  • Менеджерам нужно уметь договариваться с клиентом.

На последнем пункте остановимся подробнее. «Как часто аккаунтам звонят клиенты и просят что-то «сверх нормы»?» — спрашиваю я слушателей. «Да каждый день», — отвечают они. Одному срочно нужен отчёт, второму — скидка, третьему — бесплатный аудит.

И аккаунты всегда соглашаются, но что же они просят взамен? В 99% случаев — ничего. Ну не ушёл клиент от нас — и слава богу.

Развивайте здоровую партнёрскую позицию и симметрию в клиентских отношениях. Клиент просит что-то — просите взамен согласие на кейс или хотя бы отзыв.

Проблема №3. Мы не знаем про что делать кейс, или Синдром самозванца

Там на конференциях есть большие дяди, которые делают что-то уникальное, а потом являют это изумленной публике. А мы просто тихонечко сидим и настраиваем контекст или делаем сайты. Нам нечего рассказать. Это не так! Любую самую рутинную задачу можно пропустить через список волшебных вопросов (читайте дальше), и получится интересный кейс.

Другая сторона этой же медали — профессиональный снобизм, который встречается у сотрудников-звёзд в сильных агентствах. Что, опять писать про то, как снизили цену за лид, повысили количество лидов? Да коллеги нас засмеют!

Важно помнить, что вы пишете кейсы не для украшения своего резюме, не для коллег по цеху и не для почёсывания чувства собственной важности. Вы пишете кейсы, чтобы маркетологам легче было сеять брендированный контент, а менеджерам — продавать услуги агентства. И то, что кажется вам банальностью и Капитаном Очевидность, может стать прорывом и озарением для вашей целевой аудитории.

Проблема №4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?

Мое любимое возражение. Как будто и правда есть какие-то секреты интернет-маркетинга, которые можно разболтать, все их используют, и они перестанут работать. Чаще всего люди не внедряют полезные фишки не потому, что они не знали, что так можно. Причина прозаичнее — им некогда, нет сил, клиент не согласовал, не смогли убедить и так далее.

Допустим, вы действительно просекли какую-то фишку, и она перестанет работать, если её начнут массово использовать. Но про неё и так узнают через 3–6 месяцев, дольше «секреты» в этой области не живут. И будет лучше, если вы первый заявите об авторстве и «присвоите» себе экспертизу по этому вопросу.

Про что делать кейс?

Источник: https://vc.ru/marketing/44151-kak-agentstvam-sozdavat-interesnye-keysy
Добавить комментарий

Your email address will not be published.